Zama talk

2015年03月26日
「認知科学から見た<好み>と<社会性>:無意識的過程に着目して」渡邊 克巳 氏
 第1129回 マーケティング創造研究会
日 時 2015年3月26日(木)14:30~16:30
テーマ 認知科学から見た<好み>と<社会性>:無意識的過程に着目して
講 師 東京大学 先端科学技術研究センター 認知科学分野 准教授 渡邊 克巳 氏


 今回は、「人の心の意識的・無意識的過程」について認知科学を基に研究されている
東京大学 先端科学技術研究センターの渡邊 克巳先生を講師にお招きして「“好き”とは
どういうことか」「“欲しい”とはどういうことか」等についてご解説頂きました。





(主な内容)

  1.体験することの重要さ


 ・人は今までの経験、知識でものを見ている
 ・ある絵の中に「人の顔」を見た人と見えない人の差
 ・人はストーリーを作ってものを見る
 ・サッカード抑制

  

 2.「好き」と「欲しい」


 ・「好きだから欲しい」という図式は常に成り立つわけではない
 ・「もう好きではない」けれども「欲しい」→依存症の例
 ・「好き」と「欲しい」は異なった神経基盤が関与している可能性
 ・神経化学や脳科学の知見は「欲しい」系の話が多いが、
  現実の状況では両方が複雑にからんでいる

  

 3.どういうふうに「好き」になってゆくのか


・単純接触効果
・フランスの印象派の絵・・・バラマキ効果  
・CMのつくり方・・・中心の人物は変えないで背景をどんどん変えてゆく

 

 4.新奇性と親近性


 ・「目新しいから好き」と「馴染み深いから好き」
 ・好みは1秒で決まる
 ・好みは新奇性と親近性の組み合わせ
 ・どちらが好きか→眼球運動→選択の予想が可能
 ・第一印象は10分の1秒で決まる→その後も変わらない
 ・人はあるものの判断をする場合、バックグラウンドで「好み」の判断をしている
 ・好みの後付け傾向(Choice Blindness)
 ・多くの被験者が自己の意図を「後付け」で説明した。
 ・購買行動・・・選んだ本当の理由は?
  →ストーリーが通っているかどうかが重要
  →本当かどうかはわからない
 ・あるものを作る場合、買った後で好きにさせることが大事
  (なぜ、これを好きなのかをどう埋め込むか)


  






渡邊先生は「意識を優先した古典的な人間観を基にしたマーケテイング展開は
今後限界があるだろう」と話を結ばれました。認知科学(脳科学)による人間の
無意識の研究に大いに期待が寄せられます。今後、これらの研究を組み込んだ
21世紀の「消費者行動・マーケテイング論」の体系が生れてくるだろうと思います。
 

(マーケテイング共創協会 座間 忠雄)


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