Zama talk

2013年04月04日
「エスノグラフィ的手法を活用した生活者研究の実際」 井上 紀子 氏
 第1087回 マーケティング創造研究会
日 時 2013年4月4日(木)14:30~16:30
テーマ エスノグラフィ的手法を活用した生活者研究の実際
講 師 花王株式会社 生活者研究センター ライフスタイル研究室長 井上紀子 氏

▼元々、文化人類学が確立してきたフィールドワークを中心とする調査手法である
「エスノグラフィ」を活用した生活者研究の考え方と実際についてご解説頂きました。

1)生活者研究のスタンス
  ・消費者ではなく「生活者」
  ・現場で捉える「FACT」
2)エスノグラフィ的調査とは
 ・課題発見型~帰納的手法
3)調査実例
 ①アンチエイジング研究
  ―“extreme”ユーザーとは
  ―さまざまな分野・部門からのメンバーがステップ全体に参加する
  ―FACTをメンバー全員に浸み込ませるダウンロード
 ②入浴行動観察研究
  ―場面をまるごと観察する
 ③Web美容日記調査
  ―webを活用して、ゆるく長く続ける日記調査
4)生活者研究を推進するためのポイント

▼生活者の表面には見えているけれども本人は意識していない部分(FACT)を観察し、
その無意識部分を洞察、解釈する。
大変リアリティのあるお話でした。

▼現場の「FACT」をどうとらえるか、“extreme”ユーザーの存在、五感をフル活用して観察する、
行動観察調査のモチベーションは「好奇心」等々、従来の定量調査、定性調査とは趣の異なる考え方、
方法論がとても斬新でした。
質疑応答ではご参加者からたくさんの質問が出ました。

(マーケテイング共創協会 座間 忠雄)

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